Il MLM – Il marketing Multilivello (ottava parte)

Eccoci arrivati alla parte parte finale del convegno riservato dalla moderatrice alle Domande e Risposte del pubblico che ha seguito tutti gli interventi. Molte delle domande sono perfettamente attuali ancora oggi e le riportiamo perché danno un grosso aiuto alla comprensione del fenomeno esaminato in questo ottimo convegno.

MODERATORE

Elena Chiadò Fiorio

Credo che non ci fosse modo migliore per concludere gli interventi. Al di là dello spirito, è vero che i sociologi sono più simpatici degli aziendalisti, troppo attaccati ai numeri, troppo condizionati.

Ringrazio il professor De Masi e dó l’avvio al dibattito invitando coloro i quali abbiano qualche curiosità, a porgere le domande.

DOMANDE E RISPOSTE

DOMANDA:Non è sufficiente la promozione attraverso i venditori?

 

Martine Heines

E’ vero che Amway non fa pubblicità nelle riviste, perché siamo consapevoli che la migliore pubblicità siano i nostri venditori e i clienti soddisfatti. Ma, come menzionavo, siamo interessati a sostenere alcune iniziative dei paesi in cui operiamo e ad associarci nell’interesse dei nostri incaricati.

Amway in parecchi Paesi ha stretto, per esempio, numerosi accordi di sponsorizzazioni sportive. Ha cominciato negli Stati Uniti anni fa, con varie sponsorizzazioni sportive, quali gare di vela, Formula Uno e pallacanestro. Nella gamma degli integratori alimentari, che interessa tanto il Professor De Masi, Amway è diventata fornitrice ufficiale della NBA. Anche in Italia con la Benetton, la Verde Sport e la Sisley Volley, abbiamo trovato dei partner che corrispondono alla nostra filosofia. Benetton è la marca italiana più conosciuta all’estero prima di Gucci. Quando si chiede di menzionare l’azienda italiana numero uno nel tessile, si cita la Benetton, garanzia di visibilità, azienda di grande rilievo, dinamica, alla quale siamo molto contenti di essere associati.

Dunque in Italia Amway è sponsor della Benetton Basket. E non si tratta solo di una questione di immagine, ma utilizziamo questa partnership come supporto alle vendite dei nostri incaricati, come possibilità di incentivare le loro vendite.

Durante tutto l’anno abbiamo predisposto promozioni speciali sui nostri prodotti, i nostri integratori alimentari e abbiamo anche potuto dare ad incaricati di grande successo la possibilità di andare a seguire le partite della Benetton Basket e della Sisley Volley.

Questo accordo è un’iniziativa di marketing polivalente moderna, che associa i benefici dell’incentivazione dell’immagine al supporto dei nostri prodotti. Il nostro logo spicca non solo sugli spalti dei Palaverde, ma anche sulle divise dei giocatori della Benetton Basket e della Sisley Volley, campione d’Italia.

DOMANDA:

Il Professor De Masi ha parlato di leadership carismatica. lo ho notato che Amway è una struttura autoeducante che non si fa prendere da facili entusiasmi o da motivazioni sbagliate, ed è anche una struttura di cui fanno parte persone molto attente a preservare e a proteggere la correttezza di ciò che viene fatto. Questo è evidente oppure no?

Professor De Masi

Ho assistito solo ad alcune delle riunioni Amway, che rappresentano solo la punta emersa dell’iceberg. So che tutta la sua parte organizzativa quotidiana ha delle forme completamente diverse.

Le grandi assise per noi italiani sono ancora culturalmente troppo lontane. Noi accostiamo idealmente queste grandi forme organizzate di entusiasmo al mondo religioso e al mondo militare (le grandi parate e le grandi funzioni religiose), mentre in America sono tante le manifestazioni di questo genere, di carattere intermedio fra lavoro, spettacolo e formazione. In Italia non siamo ancora avvezzi a tali forme di socialità spettacolarizzata.

Occorre però tenere presente che tali forme di aggregazione creano motivazione, entusiasmo, danno formazione e forse sono indispensabili in una “azienda-rete” atomizzata come Amway. L’azienda tradizionale, per unire il proprio personale, ha tutti i giorni otto, nove ore di tempo e i suoi rituali: quando si entra in ufficio, non si può più uscire fino allo scadere dell’orario lavorativo. Le aziende atomizzate, invece, hanno bisogno delle convention aggreganti.

Forse la mia perplessità è mero provincialismo, o forse si tratta solo di abituarsi al nuovo che avanza.

Mi sono comunque reso conto che dopo qualche minuto un individuo impara le regole del gruppo, della grande assise e le fa sue portandole dove vuole. La stessa percezione che si ha negli incontri Amway la si avverte nelle convention dei partiti in cui ci si trova di fronte a situazioni di forte coesione interna. Dunque esistono diversi ambiti nei quali si profila il rischio di confronto ed eventualmente di effetti secondari “da pulpito”. Noi italiani non siamo ancora preparati ad affrontare i nuovi ruoli che si profilano.

Mentre tale fenomeno culturale negli Stati Uniti ha coinvolto un notevole numero di persone. Negli ultimi tempi mi pare che siamo culturalmente più propensi a scelte come quelle richieste dall’adesione ad Amway. In Italia il gruppo di persone pronte a recepire questo tipo di offerta è ristretto, non così ampio come in altre culture. E’ questo forse il motivo per cui Amway è qui da tredici anni, mentre in altre parti del mondo è partita molto prima. Immagino che la visione strategica di chi decide di introdurre Amway in un nuovo paese parta dall’idoneità del paese ad accogliere tale struttura.

MODERATORE

Elena Chiadò Fiorio

C’è da aggiungere che si può essere pronti a recepire la proposta non soltanto nel ruolo di venditori, ma anche in quello di consumatori. Anche se si rileva una certa diffidenza nell’approccio con i beni ed il personale dei sistema di vendita descritto.

Bisogna però evidenziare che soprattutto fra gli anziani c’è voglia di intrattenere un dialogo con qualcuno. Essi incitano poi amici e parenti ad una sperimentazione dei prodotti, divenendone i maggiori sostenitori e divulgatori. E sono veicolo di divulgazione perché più ricettivi e meno diffidenti nel far entrare in casa persone nuove.

Ciò può essere considerato un ritorno all’antico, perché il passaparola è il modo col quale prima dei media, radio e televisione ci si orientava negli acquisti. Era normale quando non esisteva la pubblicità diffusa attraverso i mass media chiedere ad un amico il giudizio su un prodotto. Si tratta in sostanza di recuperare modalità di comunicazione più primitive, paradossalmente in un sentiero di evoluzione della società, che forse hanno come contenuto implicito la genuinità della comunicazione dovuta al fatto che la persona che si conosce ispira fiducia. Si dà molta più importanza all’amico che elogia un film piuttosto che al manifesto, alla presentazione televisiva o alla recensione del critico.

Per alcuni acquisti che si possono definire ricorrenti il servizio offerto dalla vendita diretta può essere comodo, perché può essere fonte di disagio passare tante ore al supermercato. Acquisti più importanti o che devono essere supportati da conoscenze tecniche o che rievocano semplicemente il piacere dello shopping, possono limitare lo sviluppo di questa forma di vendita. Inoltre se tutti diventano venditori, chi compra poi?

Professor De Masi

Ognuno è venditore di qualcosa di sé e compratore di qualcosa di altri. Si può essere compratori e venditori con uno scambio che somiglia molto a quello preindustriale.

DOMANDA:

Amway ha intenzione di estendere il suo modo di vendita a tutti i settori o solamente di concentrarsi su determinati settori?

Martine Heines

Si vede oggi, osservando lo sviluppo nella vendita diretta, che molti prodotti e servizi sono venduti tramite questo canale.

Per quanto riguarda Amway la filosofia iniziale dell’azienda è stata quella di vendere prodotti di largo consumo, che vengono acquistati da tutti e che si utilizzano ogni giorno. Dunque non dover trovare, per effettuare cento vendite, cento persone che vogliano acquistare la stessa cosa, ma un nucleo di clienti di cui poter soddisfare i vari bisogni.

Con lo sviluppo di tale metodo di vendita ci si è indirizzati verso la coabitazione di prodotti diversi. Si amplia la gamma con prodotti molto semplici, per esempio uno di recente introduzione sul mercato, la pasta italiana, prodotta in Italia, non importata dagli Stati Uniti ed esportata in diversi paesi. Gli spaghetti in Italia sono prodotti forse in numero superiore alle saponette.

In egual misura si possono anche vendere prodotti più complicati. Tutto dipende dalla capacità di condizionamento, dall’abilità del venditore ad entrare in gioco. Si hanno così anche corsi di formazione, di addestramento, che sono eseguiti da docenti specializzati nell’insegnamento della dimostrazione e vendita dei vari prodotti. Ci si può anche affidare, nel caso si trattasse di un prodotto molto specializzato, ad un partner di fiducia, un partner specializzato. L’incaricato Amway incontra un cliente, spiega cos’è il prodotto e poi si appoggia alla capacità tecnica di un esperto per finalizzare la spiegazione, assicurando un servizio post vendita molto importante. Tutto ciò, adesso, lo si può fare con una rete di alleanze strategiche.

Per quanto riguarda la strategia di marketing di Amway, proseguirà la tendenza ad avere prodotti e servizi allargati, anche se in Italia non sono tanti. Ci si orienta verso prodotti che richiedono più specializzazione, prodotti che costano di più e che aumentano il potenziale di reddito degli incaricati. Prodotti quali il dentifricio, lo shampoo, la pasta, permettono di soddisfare più bisogni della famiglia.

Il nostro cliente tipo è la famiglia classica che mangia, si lava e, ogni tanto, installa una doccia o compra una batteria da cucina. La parola chiave è assicurare un prodotto di qualità, un servizio di qualità.

DOMANDA:

Sono uno studente di Economia e faccio questa attività.

Si è parlato di diverse difficoltà per gli italiani a recepire questa attività innovativa.

E’ possibile fare un paragone tra il sistema del franchising e il sistema di Marketing utilizzato da Amway? Tenendo conto che per quanto riguarda l’espansione del fatturato le filiali in muratura sono sostituite da famiglie di consumatori.

 

Professor Pellegrini

Qualche affinità c’è, ci sono delle similitudini, ma il sistema tradizionale ha un contenuto relazionale più basso, malgrado la rete abbia tutta una serie di meccanismi di relazione interna. Essa non è costruita sulle relazioni personali.

C’è una relazione tra il franchising ed i sistemi di rete, ma nei rapporti col franchisor si creano delle tensioni maggiori. L’investimento è incomparabile per quanto basso sia l’investimento in franchising sui muri. Si parla di un paio di centinaia di milioni, e l’affinità è in quell’area grigia, complicata, tra relazioni puramente di mercato e relazioni puramente gerarchiche dentro le reti.

DOMANDA:

Giacché il Marketing Multilivello è stato definito come l’attività del futuro, non solo Amway ma molte altre aziende sì stanno orientando verso sistemi di questo tipo; vorrei sapere in che percentuale andrà ad incidere l’utile del Marketing Multilivello sul problema occupazione.

Una seconda domanda, invece, di natura più giuridico-legisiatíva: è possibile definire, alla luce di ciò che si è detto, il sistema pensionistico italiano come una struttura piramidale illegale? Una struttura piramidale illegale, in quanto ciò che viene prelevato dai contribuenti non viene accantonato, ma serve per pagare coloro che sono i pensionati di oggi, pratica che destinerà tale sistema al collasso.

Professor De Masi

Sono in corso progressive trasformazioni del sistema pensionistico. Tale sistema in questa fase risente del fatto che la progressiva automazione del lavoro consente di produrre sempre di più con sempre meno forza lavoro. Finché non si prende coscienza di ciò, è ancora possibile ai datori di lavoro pagare i contributi non in base a ciò che si produce, ma in base al numero dei dipendenti, senza tenere conto del fatto che questi producono sempre di più, grazie all’aiuto delle macchine.

Siamo cioè in una fase di passaggio da una contribuzione sul numero dei dipendenti a una contribuzione sulla quantità dei prodotti.

Pochi sanno che l’INPS è un’organizzazione di straordinaria capacità; molti pensano, sentendo che l’INPS ha dei deficit, che questi dipendano dalla maniera in cui è organizzata. L’INPS è una struttura pubblica che, grazie ad alcuni leader di grande qualità, ha raggiunto livelli altissimi di automazione: segue diciotto milioni di pratiche, ha il più grosso centro meccanografico italiano. Ha un’organizzazione tale per cui segue tutte le pratiche una per una.

Ciò che grava sul sistema pensionistico italiano è la compresenza di un numero enorme di enti.

DOMANDA:

C’è il rischio che un venditore si pesti i piedi con un altro? Ad esempio, in caso di assunzione di due persone che agiscano occultamente sullo stesso territorio sottraendosi reciprocamente i clienti? Si possono ingenerare dei contrasti o ci sono dei sistemi che li evitano?

Martine Heines

Penso che la miglior strategia per assicurarsi di conservare un cliente sia offrirgli un buon servizio. Se il cliente è contento del prodotto, è contento della persona che viene a proporre il prodotto, che gli telefona due giorni dopo per chiedere se è piaciuto, se si è trovato bene. Che si ricorda di mandare un biglietto di auguri o di portare un regalino perché sa che è il compleanno dei bambino; tutto questo è un buon servizio. Come chi vuole recarsi a comprare un paio di scarpe è frenato nell’acquisto se il negozio che le vende è gestito da personale scortese. Questi opterà per un altro negozio i cui dipendenti siano invece, educati e disponibili. Questa è la miglior strategia. Nel ruolo di venditrici ci saranno sempre persone bravissime ed altre meno. Così nella vendita tradizionale come nella vendita diretta. In Amway non accade di ricevere telefonate di incaricati furibondi che rimarcano la sottrazione di clienti, poiché è la legge del buon servizio che prevale.

MODERATORE

Elena Chiadò Fiorio

Ringrazio tutti coloro che hanno partecipato al convegno sia in veste di relatori che di pubblico in sala, augurandomi che si ripresentino presto occasioni di incontro come quella odierna.