Il MLM – Il Marketing Multilivello (settima parte)

IL PUNTO DI VISTA  SOCIOLOGICO

Domenico De Masi

(Università “La Sapienza” di Roma)

Sono sempre più attratto da Amway non solo perché ha uffici meravigliosi con tante belle ragazze, non tanto per amore verso Amway, quanto per odio verso l’azienda tradizionale.

Sono convinto che l’azienda tradizionale sia finita. Una struttura nata per operai analfabeti, emigrati negli Stati Uniti alla fine dell’Ottocento, non può reggere ancora a lungo con dipendenti alfabetizzati, colti, che hanno opportunità di viaggiare, che si muovono, che hanno un’autonomia, che non sono più disposti a tollerare la disciplina propria delle grandi imprese. Credo che imprese come la Fiat abbiano fatto il loro tempo. Il fatto stesso che siano costrette a ricorrere alle rottamazioni per sopravvivere, mostra che qualcosa non va.

L’importanza che, secondo me, ha il tipo di vendite qui descritto in modo così particolareggiato e con tanti esempi, è dovuta al fatto che esso si adatta molto di più alla società post-industriale.

L’umanità ha attraversato tre grandi fasi produttive. La prima, durata molte migliaia di anni, centrata sull’agricoltura e cioè sulla produzione di beni agricoli, in cui il potere era in mano ai proprietari terrieri. Poi, alla fine del Settecento e nell’Ottocento, si è sviluppato un nuovo modo di produrre, molto più dinamico, molto più fecondo: il modo di produzione industriale, centrato soprattutto sulle fabbriche e sulla produzione di beni materiali (frigoriferi, automobili e via di seguito). La società industriale non ha fatto a meno dei prodotti agricoli, ma degli agricoltori -, sostituendoli con concimi chimici, trattori automatici ed altre protesi meccaniche. Ora è in corso una terza fase, quella della società post-industriale, basata soprattutto sulla produzione in grandi serie di servizi, di informazioni, di estetica, di valori, di tutti quei beni impalpabili che consentono la diffusione del benessere.

E come la società industriale non ha rinunciato ai prodotti dell’agricoltura ma agli agricoltori, così la società postindustriale non rinuncia ai beni industriali, ma agli operai e poi, via via, agli impiegati, sostituiti con i computer, con il Terzo Mondo e con un 1 organizzazione più flessibile.

Tutta l’organizzazione agganciata alla produzione materiale è in forte crisi, anche perché è difficile difendere un’unità di tempo e di luogo.

Diventa sempre più inutile muoversi tutte le mattine per andare da casa all’ufficio, per fare cose ripetitive che hanno come supporto una scrivania, un telefono (strumenti che si trovano anche nelle case), che inquinano, che fanno spendere soldi, accumulare stress e fatica.

Questo tipo di organizzazione, per quanto addolcita da autori come il già citato Minzberg, secondo me è destinata a finire. Attualmente l’organizzazione industriale di tipo taylorista va considerata come agli inizi del secolo era considerata l’organizzazione rurale.

Le abitudini consolidate, tuttavia, stentano a morire, come ribadiva Ferdinando di Borbone, secondo cui: «E più facile perdere un trono che un’abitudine».

Oggi si è abituati alla produzione accentrata in una grande fabbrica e alle vendite accentrate nei grandi magazzini.

La società industriale è stata improntata sul controllo: controllo degli uomini, delle macchine, degli orari. L’assillo dell’orario è il più ricorrente ma è anch’esso destinato a finire.

Altro concetto connesso alla società industriale è il maschilismo, essendo essa basata su una divisione netta tra la casa, affidata alle donne, il lavoro e le sue gerarchie affidate agli uomini. Gli uomini, che si ritengono privilegiati, si sono condannati a restare chiusi fra di loro per otto-dieci ore al giorno negli uffici, intrattenendosi oltre l’orario di lavoro sia per amore verso l’azienda, che per odio verso la famiglia.

I problemi della società post-industriale sono completamente diversi; essa è iniziata dalla Seconda Guerra Mondiale ed ora è nel pieno del suo successo. Si basa soprattutto sui servizi e sulla produzione di beni immateriali.

Fino a qualche decennio fa, se si fosse domandato ad un milanese chi fosse la persona più importante della sua città, egli avrebbe risposto Pirelli o Falck, cioè produttori di beni materiali. Se la stessa domanda si ripete oggi, ci si sente rispondere Berlusconi, Krizia, Armani, Trussardi, Monsignor Martini: cioè, produttori di beni immateriali, di valori, di simboli, di estetica, di informazioni. Non a caso la Fiat ha comprato una parte della Telecom, intuendo che il futuro è nei beni immateriali.

Un altro carattere precipuo della società post-industriale è rappresentato dalla necessità di recuperare i rapporti umani. C’è poi la creatività, poiché tutto ciò che è esecutivo e ripetitivo può essere delegato alle macchine, lasciando all’uomo il lavoro di tipo ideativo.

Altro carattere tipico è il nomadismo, che non è soltanto quello fisico manifestato nei viaggi, ma è anche virtuale, come conferma il successo delle reti. Non è casuale che Internet evochi la navigazione, cioè la facoltà di spaziare dovunque attraverso la rete.

Altra caratteristica della società post-industriale è che la vita media si è allungata notevolmente rispetto a quella dei nostri nonni e bisnonni. Essa è di circa settecentomila ore contro le trecentomila dei nostri avi. E mentre aumenta la vita media, si riduce la vita di lavoro.

Altro aspetto importante è il collage di molti lavori. Essendoci più tempo libero, essendosi la vita allungata, essendo il periodo di pensionamento ora non più di pochi mesi ma di molti anni, è chiaro che si cerchi di fare nel corso della vita più lavori, uno diverso dall’altro e spesso intrecciati tra loro.

Altra caratteristica della società post-industriale è la tendenza ad ibridare studio, lavoro e tempo libero. Attività in cui è difficile capire se si tratti di studio, di lavoro o di semplice tempo libero sono sempre più frequenti e le organizzazioni tendono ad assumere non più la forma di piramidi, ma quella di reti.

Altra caratteristica è che il lavoro post-industriale, essendo intellettuale e non materiale, creativo e non esecutivo, si basa soprattutto sulla motivazione, mentre quello industriale era basato sul controllo.

Infine, una caratteristica della società post-industriale è che tutti, avendo conquistato una vita più lunga, sono tesi ad un miglioramento della sua qualità.

Dopo questa lunga premessa, è facile dire perché mai le organizzazioni come Amway corrispondono alla tendenza descritta, mentre la fabbrica di tipo tradizionale tenderà a frammentarsi e a spostarsi nel Terzo Mondo.

Aziende come Amway si basano sul volontariato, sulla rete, sulla motivazione. Esse non discriminano tra uomo e donna. Inoltre, coltivano maggiore convivialità. Lo si riscontra anche dai volti. Se si gira nel corridoio di una grande azienda ci si imbatte in molti visi tristi, eppure si tratta di persone che percepiscono ottimi stipendi, che hanno un posto fisso e sicuro. Poi le aziende post-industriali regalano più sogni, fanno sognare più indipendenza e più ricchezza. E credo che i sogni servano. Naturalmente non ho solo elogi nei confronti di aziende come Amway, anche se credo che anticipino le organizzazioni dei futuro. Se le aziende tradizionali possono essere paragonate a piramidi, ad orologi, Amway e le aziende di Marketing Multilivello possono essere paragonate ad un alveare: esse alternano momenti interni a momenti esterni, si basano più sulle danze e i profumi che sugli organigrammi e gli ordini di servizio. In sostanza, mi sembra che siano più gioiose delle altre.

Ora le riserve, non tanto verso tali aziende in genere quanto verso Amway, giacché mi posso rivolgere direttamente alla sua massima esponente in Italia, che non a caso è donna.

La prima riserva è sul fatto che Amway è “troppo” americana. Gli italiani hanno un grande amore per l’America, lo dimostrano anche andando a vedere i film americani, ma poi, paradossalmente, le cose troppo americane li stancano. Forse perché i nostri progenitori dovettero emigrare in America, o forse perché a Napoli ci sono canzoni terribili sugli emigranti. Insomma, dispiace il fatto che i nostri avi siano emigrati verso l’America, diventando ricchi, ed ora ritornino per venderci i dentifrici.

Altra riserva è che Amway è troppo grande: come la Coca-Cola, come McDonald’s. La Coca-Cola vende nel mondo trentadue milioni di bottiglie ogni ora. Trentadue milioni di persone nel mondo avvertono nello stesso momento la stessa sensazione sulle loro papille gustative.

Questa è la globalizzazione.

Amway guadagna cifre da capogiro, e coloro che guadagnano così tanto ci sono antipatici, perché noi non ne siamo capaci. I suoi sette miliardi di dollari di fatturato vanno sommati alla forza del dollaro rispetto alle altre monete.

Altra riserva è relativa all’espansione delle organizzazioni di MLM. Se sono reali le percentuali che ha illustrato Richard Berry, cioè il 400% di espansione in dieci anni, fra poco tempo saremo assediati da centinaia di venditori Amway. Dovunque si andrà, ci sarà qualcuno che cercherà di convicerci a comprare un prodotto Amway.

Amway non ha il senso dell’ironia, e lo ha dimostrato andando a vendere in India gli integratori alimentari. Per assumere un integratore alimentare occorre che prima ci si sia alimentati. Un italiano consuma quanto 52 indiani; chi invita una coppia di amici a cena è come se invitasse 104 indiani a mangiare.

Altra riserva è la leadership carismatica che fino a un certo punto va bene, ma oltre quel limite crea un certo sospetto. Non può non tornarci alla mente un ventennio, ancora recente, in cui il carisma era così spregiudicato da minare la serenità di ogni individuo.

Ultima riserva: mi indispettisce che questa idea del MLM l’abbiano avuta due americani e non dei napoletani, perché ha una natura proprio napoletana, fondata com’è su rapporti umani che a Napoli certamente non mancano.

Noi italiani non abbiamo inventato Amway ma, in compenso, abbiamo inventato tre cose altrettanto imprenditoriali: la Sindone, il Purgatorio e il Giubileo.